On AG x FKA Twigs - Highsnobiety
Berlin Fashion Week
Briefing
Die Schweizer Laufschuh- und Sportswear-Marke On hat in den letzten Jahren eine bemerkenswerte Transformation vollzogen, vom funktional ausgerichteten Performance-Brand hin zu einer der relevantesten Premium-Lifestyle-Marken im Sportbereich. Eine Schlüsselrolle in dieser Positionierung spielen Kooperationen mit Persönlichkeiten aus Mode, Musik und Kunst, die On in einen kulturellen Kontext jenseits des klassischen Sportmarkts setzen.
Für die Kollektion mit der britischen Künstlerin FKA Twigs, präsentiert in Kooperation mit Highsnobiety während der Berlin Fashion Week, suchte On nach einer räumlichen Inszenierung, die der konzeptionellen Tiefe der Künstlerin gerecht wird. Eine Standard-Retail-Präsentation hätte den künstlerischen Anspruch der Kooperation verfehlt. Aufgabe an DBSX: eine räumliche Aktivierung zu entwickeln, die das Spannungsfeld der Kampagne, Verwandlung, Körperbewusstsein und futuristische Naturästhetik, in eine multisensorische Brand Experience übersetzt.
Konzept
Die räumliche These knüpfte an die thematische DNA von FKA Twigs an: Körper im Übergang, das Organische verbunden mit dem Futuristischen, Materialität als sinnliche Erfahrung. Statt das Produkt als isoliertes Objekt zu inszenieren, erschufen wir einen Raum, in dem die Schuhe Teil einer größeren Erzählung über Wandlung und Körperbewusstsein wurden.
Materialwelt und Choreografie wurden bewusst gegensätzlich gehalten. Organische, weiche Oberflächen treffen auf präzise gesetzte Kontraste. Fließende Übergänge zwischen den Raumzonen erzeugen eine traumartige Sequenz, die Besucher nicht als Kunden, sondern als Zeugen einer künstlerischen Setzung empfängt. Diese Disziplin, das Produkt eine bewusste Anwesenheitssetzung später in der Choreografie zu erlauben, ist der Unterschied zwischen Brand Activation und klassischer Retail-Werbung.
Realisierung
Hauptelement des Raums sind verkleidete Silhouetten, die als skulpturale Anker die Kampagnen-Themen verkörpern. Sie greifen die Bildsprache von FKA Twigs auf und führen sie räumlich weiter. Die Inszenierung mischt physische Präsenz mit atmosphärischer Inszenierung: Lichtführung, Sound und Materialhaptik werden als gleichwertige Gestaltungsebenen behandelt.
Die Lichtplanung wurde früh in der Konzeptphase mitgedacht. Akzentuierende Spotbeleuchtung, gezielte Schattenführung und ein cinematisches Lichtdesign tragen die emotionale Dramaturgie. Die Realisierung erfolgte gemeinsam mit Bau-Partnern in Berlin, die das anspruchsvolle Detailniveau der Installation und die enge Timeline der Fashion Week verlässlich umsetzen konnten.
Wirkung
Die Aktivierung lief während der Berlin Fashion Week und wurde von Highsnobiety als kuratierter Brand-Moment in das Fashion-Week-Programm integriert. Für On war der Auftritt ein Beleg, dass die Marke im kulturellen Premium-Segment angekommen ist, neben den klassischen Mode- und Luxushäusern. Für FKA Twigs eine räumliche Bühne, die ihre künstlerische Vision auf eine Form übersetzt, die im Retail-Kontext sonst selten möglich ist.
Für DBSX war das Projekt ein Beispiel dafür, was räumliche Brand Activation auf höchstem Niveau leisten kann: Kein Verkauf, kein klassisches Retail-Setting, sondern eine räumliche Setzung, die Marke, Künstlerin und Kontext zu einer kulturellen Aussage verbindet. Diese Art der Zusammenarbeit ist die Kerndisziplin, die wir als Spatial-Design-Studio anbieten.