Was preisgekrönte Markenräume gemeinsam haben — Lessons aus German Design Award und iF Design Award
Preise sind in der Designbranche ein zwiespältiges Thema. Es gibt zu viele Auszeichnungen, und nicht alle haben das gleiche Gewicht. Trotzdem lohnt sich der Blick auf das, was prämierte Markenräume gemeinsam haben. Die Jurys von Wettbewerben wie dem German Design Award oder dem iF Design Award sehen jedes Jahr hunderte bis tausende Einreichungen aus Spatial Design, Messebau, Retail und Brand Experience. Ihre Entscheidungen sind nicht zufällig. Sie folgen Mustern, die sich aus den prämierten Projekten ablesen lassen.
DBSX hat in den vergangenen Jahren mehrere Auszeichnungen erhalten, darunter den German Design Award und den iF Design Award. Aus dieser Perspektive, und aus dem Studium hunderter weiterer prämierter Projekte aus der Branche, lassen sich fünf Merkmale beobachten, die ausgezeichnete Markenräume verbindet.
Erste Lesson — Eine räumliche These statt einer Sammlung von Gestaltungselementen
Prämierte Markenräume haben fast immer eine erkennbare, klar formulierbare räumliche These. Nicht „der Stand kombiniert moderne Materialien mit verspielten Akzenten", sondern eine konkrete, oft überraschende Aussage. „Der Stand inszeniert das Produkt als Skulptur in einem ansonsten leeren Raum." „Der Stand zitiert die Architektur der Manufaktur in einem reduzierten räumlichen Detail." „Der Stand erzeugt eine Choreografie, die den Besucher von einer Atmosphäre in eine andere überführt."
Wenn man einen prämierten Markenraum sieht, sollte man die zugrundeliegende These in einem Satz beschreiben können. Wenn das nicht geht, fehlt etwas. Räume, die viele schöne Elemente aneinanderreihen, ohne eine zentrale These zu haben, gewinnen in der Regel keine Preise. Sie wirken professionell, aber austauschbar.
Diese Lesson hat eine sehr praktische Konsequenz für die Konzeptphase. Bevor ein Studio anfängt zu skizzieren, sollte die räumliche These auf einer Seite Text stehen können. Wenn das nicht möglich ist, ist das Projekt noch nicht reif für die Visualisierung. Wir bei DBSX schreiben in jeder Konzeptphase eine sogenannte Konzept-These, die als einzige Aussage das Projekt zusammenfasst. Sie wird mit dem Auftraggeber abgestimmt und ist die Referenz für alle folgenden Designentscheidungen.
Zweite Lesson — Konsequente Materialhaltung statt vielfältiger Materialvielfalt
Auffällig ist, wie wenige Materialien in prämierten Räumen verwendet werden. Drei bis fünf Hauptmaterialien sind die Regel, oft sind es sogar weniger. Diese Disziplin ist anstrengend, weil sie viele attraktive Material-Ideen ausschließt. Sie ist aber der häufigste Unterschied zwischen einem Raum, der eine klare räumliche Identität hat, und einem, der nach Sammlung wirkt.
Bei der Hedwig Bollhagen Tour war diese Materialdisziplin entscheidend. Die räumliche These knüpfte an die jahrhundertealte Keramiktradition der Manufaktur an. Wir entschieden uns für eine sehr reduzierte Materialwelt: warmes Holz, gebrochenes Weiß, gezielt eingesetzte Glasflächen. Mehr nicht. Die einzelnen Keramikobjekte wurden in dieser reduzierten Welt zu Hauptakteuren. Hätten wir zusätzlich Stahl, Beton, Textilien und farbige Akzente eingesetzt, wäre die Wirkung verloren gegangen.
Wenn Jurys prämierte Räume diskutieren, ist Materialdisziplin eines der zuerst genannten Kriterien. Sie ist nicht das einzige, aber sie ist eine notwendige Bedingung.
Dritte Lesson — Lichtplanung, die mit dem Raum entsteht, nicht danach
Prämierte Räume haben fast immer eine Lichtplanung, die als Teil des Konzepts entwickelt wurde. Sie wirken nicht „gut ausgeleuchtet", sondern atmosphärisch präzise. Das gelingt, wenn Lichtplanung früh im Prozess Teil der Designarbeit ist und nicht in der Realisierung nachträglich eingebaut wird.
Die Lichtplanung erfüllt in starken Markenräumen drei Funktionen gleichzeitig. Erstens: sie bringt Materialien in der gewünschten Wahrnehmung zur Geltung. Holz, Stein und Metall sehen unter unterschiedlichen Lichtbedingungen radikal anders aus, und nur eine sorgfältige Lichtplanung holt aus jedem Material seine spezifische Qualität heraus. Zweitens: sie führt die Bewegung der Besucher durch den Raum. Helle Zonen ziehen an, dunklere Zonen lassen Spannung entstehen, scharf akzentuierte Punkte werden zu Ankern in der Choreografie. Drittens: sie definiert die emotionale Temperatur des Raums.
In den prämierten Projekten, die DBSX realisiert hat, war Lichtplanung jeweils in der Konzeptphase mitgedacht. Wir arbeiten mit Lichtspezialisten zusammen, die diese Disziplin als gestalterische Aufgabe verstehen, nicht als technische Restaufgabe.
Vierte Lesson — Detailqualität ohne sichtbare Schwächen
Prämierte Markenräume zeichnen sich durch eine konsequente Detailqualität aus. Es gibt keine schwachen Ecken, keine sichtbaren Anschlussfehler, keine improvisiert wirkenden Übergänge. Diese Konsequenz entsteht in der Detailplanungsphase, nicht in der Realisierung. Wer in dieser Phase abkürzt, holt die Konsequenz nicht ein.
Detailqualität ist die unspektakulärste der hier genannten Lessons, aber in der Praxis die zeitintensivste. Werkpläne müssen vollständig sein, Anschlussdetails durchgezeichnet, Materialübergänge entschieden, Befestigungen so geplant, dass sie nicht sichtbar werden, technische Integration sauber gelöst. Wenn das in der Detailplanung nicht passiert, muss es in der Realisierung passieren, und dort kostet es entweder Zeit, Geld oder Qualität.
DBSX investiert bewusst viel in die Detailphase und begleitet die Realisierung auf der Baustelle, weil sich genau dort entscheidet, ob ein Konzept gut gebaut wird oder nicht. Bau-Partner, mit denen wir seit Jahren zusammenarbeiten, kennen unseren Qualitätsanspruch und liefern entsprechend. Diese Beziehung zwischen Konzeptstudio und Bau-Partner ist ein operativer Erfolgsfaktor, der in vielen prämierten Projekten unterschätzt wird.
Fünfte Lesson — Markenbezug, nicht Markendekoration
Die deutlichste Lesson ist gleichzeitig die schwierigste umzusetzen. Prämierte Markenräume haben einen tiefen, oft überraschenden Markenbezug. Sie dekorieren die Marke nicht, sie übersetzen sie räumlich. Der Unterschied liegt darin, wie tief die Marke in den Raum eingearbeitet ist.
Markendekoration sieht so aus: Logo prominent, Markenfarbe als Wand, Slogan an einer Stelle, Visual Guidelines beachtet. Das Ergebnis ist ein Raum, der zur Marke gehört, der aber genauso gut zu vielen anderen Marken gehören könnte. Markenübersetzung sieht anders aus: die räumliche These leitet sich aus einer markenspezifischen Eigenheit ab. Die Materialwahl knüpft an die Manufakturgeschichte an. Die Lichtdramaturgie reflektiert die emotionale Temperatur der Marke. Die Choreografie folgt der narrativen Logik, die die Marke an anderen Stellen schon eingeübt hat.
Diese Übersetzungsarbeit beginnt in der Recherchephase. Sie ist nicht durch Visual Guidelines zu ersetzen. Sie ist die eigentliche Disziplin des Spatial Design. Markenraum-Konzepte, die diese Übersetzungsarbeit ernst nehmen, fallen Jurys positiv auf.
Was sich aus den Lessons für künftige Projekte ableiten lässt
Wer an einem Premium-Spatial-Design-Projekt arbeitet und Wert auf Auszeichnungen legt, sollte die fünf Lessons in der frühen Konzeptphase als Checkliste verwenden. Gibt es eine klar formulierbare räumliche These? Ist die Materialhaltung diszipliniert? Ist Lichtplanung als Teil der Konzeption mitgedacht? Wird Detailqualität in der Planung verankert? Hat der Raum eine tiefe Markenübersetzung, nicht nur eine Markendekoration?
Wenn die Antwort auf alle fünf Fragen Ja lautet, ist die Wahrscheinlichkeit, einen Preis zu gewinnen, deutlich höher. Wichtiger noch: die Wahrscheinlichkeit, dass der Raum als ernstzunehmender Markenraum wahrgenommen wird, steigt unabhängig von Wettbewerben. Auszeichnungen sind ein Indikator. Sie sind nicht das Ziel.
DBSX entwickelt Projekte mit dem Anspruch, dass sie als ernstzunehmende Markenräume wahrgenommen werden. Auszeichnungen wie der German Design Award und der iF Design Award sind eine Bestätigung dieser Arbeit, aber sie sind nicht der Treiber. Der Treiber ist die Disziplin, mit der wir die fünf Lessons in jedem Projekt einhalte
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Wenn Sie ein Spatial-Design-Projekt planen, bei dem es um echte Markenübersetzung und nicht um Markendekoration geht, freuen wir uns über ein Gespräch. DBSX entwickelt konzeptionelles Spatial Design für Premium-Marken aus Berlin, deutschlandweit und international. Kontakt: info@dbsx.space.